L’aéroport de Liège devrait bientôt servir de « hub » logistique européen pour le géant chinois du commerce électronique, le groupe Alibaba. Cette arrivée suscite des inquiétudes quant à ses possibles conséquences sociales, économiques et environnementales. Elle devrait aussi être interrogée pour ses implications géopolitiques.

Introduction

Le 5 décembre 2018, la Belgique devient le troisième État après la Malaisie et le Rwanda à rejoindre l’initiative « Electronic World Trade Plateform » (eWTP) du géant chinois du commerce électronique, le groupe Alibaba [1]. Parmi les éléments clés de cet accord, la décision du groupe – à travers sa branche logistique Cainiao – de faire de l’aéroport de Liège le lieu d’implantation de son futur « hub » européen. Aux côtés de Hangzhou, Dubaï, Kuala Lumpur et Moscou, Liège servira donc de tête de pont européenne pour l’acheminement des marchandises échangées sur les plateformes du groupe.

Célébré dans la plupart des milieux politiques, économiques et médiatiques du pays [2], cet accord ne fait toutefois pas l’unanimité. Un collectif militant l’a par exemple critiqué dès son adoption pour ses probables conséquences écologiques, sociales ou encore économiques [3]. Pour la majorité de la population belge, toutefois, le groupe chinois reste encore largement méconnu.

Il s’agit pourtant d’un des poids lourds mondiaux de l’économie numérique, dont les domaines d’activité débordent aujourd’hui largement le seul commerce électronique. Il s’agit aussi d’un des acteurs et vecteurs clés de la stratégie chinoise visant à faire du pays la première puissance (numérique) mondiale. S’intéresser à Alibaba, c’est donc s’intéresser à certains des enjeux les plus brûlants de l’économie politique mondiale actuelle : rivalité sino-américaine, géopolitique de l’économie des données ou encore gouvernance du numérique.

Origine d’un géant

Alibaba voit le jour en 1999 dans la ville d’Hangzhou, en Chine [4]. C’est Jack Ma, un ancien professeur d’anglais reconverti dans les affaires qui en a l’idée. Convaincu du potentiel de l’économie numérique à un moment où celle-ci n’en est encore qu’à ses débuts, en particulier en Chine, Ma réunit 17 connaissances dans son petit appartement pour lancer ensemble ce qui deviendra le groupe Alibaba [5]. Ma n’en est toutefois pas à son coup d’essai. Il était déjà à l’origine de la première compagnie en ligne du pays (les pages jaunes chinoises) et il avait également dirigé une entreprise de technologie de l’information pour le compte du ministère chinois du commerce extérieur, deux expériences qui lui assureront une expertise mais aussi des réseaux cruciaux pour le développement futur d’Alibaba. Lors de son lancement, l’entreprise peut ainsi compter sur le soutien d’un consortium d’investisseurs qui y injectent 5 millions de dollars, auxquels s’ajouteront bientôt 20 millions supplémentaires levés notamment grâce à Softbank et Goldman Sachs.

Trois ans après son lancement, le premier portail du groupe, Alibaba.com, spécialisé dans l’échange « B2B » (business to business, commerce entre entreprises), dégage ses premiers profits. Dans la foulée, le groupe lance un second portail, Taobao.com, spécialisé cette fois dans le « C2C » (customer to customer, vente entre particuliers). Il sera complété, en 2008, par un troisième portail, Tmall, spécialisé quant à lui dans le « B2C » (business to customer, vente d’entreprises vers des particuliers). Ces trois entités sont devenues aujourd’hui les trois plus gros marchés en ligne du monde dans leurs domaines respectifs. Ensemble, elles constituent le cœur du modèle d’affaires d’Alibaba centré sur le commerce électronique, aux côtés d’autres plateformes lancées ultérieurement ou en parallèle, notamment pour ouvrir le groupe sur le marché mondial. [6]

Explosion du commerce en ligne

Le succès d’Alibaba est intrinsèquement lié à la croissance phénoménale du commerce en ligne en Chine. Celui-ci repose sur plusieurs facteurs comme notamment l’augmentation du revenu disponible pour la consommation et l’explosion de l’utilisation du téléphone portable et de l’Internet. Mais cette croissance est également due aux nouvelles habitudes de consommation spécialement des millions de Chinois et Chinoises ayant résidé à l’étranger. Le commerce en ligne est enfin une alternative pour se passer de certains produits chinois de médiocre qualité.

Preuve de cette croissance, la Chine, en 2005, ne comptait que pour 0,6% de la valeur du commerce en ligne mondial ; en 2016, ce chiffre atteignait 42,4% [7] ! La domination de la Chine dans ce secteur est telle que le nombre de transactions d’e-commerce dans ce pays représente plus que celles de l’Allemagne, des États-Unis, de la France, du Japon et du Royaume-Uni réunis.

Autre indication du leadership chinois : le volume des paiements en ligne se monte à 790 milliards de dollars contre 74 milliards seulement pour les États-Unis (chiffres 2016) [8].

Diversification

Si Alibaba reste avant tout une entreprise de commerce électronique, le groupe s’est aujourd’hui considérablement diversifié. D’abord en développant toute une série de services qui forment un écosystème de plus en plus complet autour de leurs plateformes d’échange. Parmi ceux-ci, on peut citer le système de paiement Alipay (créé en 2004, devenu Ant financial en 2014), la plateforme de services publicitaires et de marketing Alimama (2007), la messagerie en ligne Aliwangwang (2004), le moteur de recherche Shenma (2014) ou encore la plateforme logistique Cainiao (2013) notamment responsable de l’accord avec l’aéroport de Liège.

Le groupe est également devenu un acteur majeur de l’intelligence artificielle et des services cloud, dont il nourrit le développement (et vice-versa) grâce aux gigantesques quantités de données que génèrent ses activités. Alibaba Cloud est ainsi devenu le troisième en termes de parts de marché derrière Microsoft Azure et surtout Amazon Web Service (AWS), le leader incontesté en la matière, qu’Alibaba Cloud a toutefois dépassé en 2018 en termes de croissance de revenus [9].

Enfin, Alibaba est également devenu un investisseur particulièrement prolifique avec des rachats ou des prises de participation dans un nombre croissant de secteurs (médias, transport, alimentation, etc.). Résultat, le groupe fait aujourd’hui jeu égal avec, voire surpasse dans beaucoup de domaines, ses principaux rivaux américains, au premier rang desquels Amazon. En 2014, son entrée à la bourse de New York a été la plus chère de l’histoire des États-Unis, surpassant celles de Google, Facebook et Twitter réunies. Sa capitalisation boursière en fait aujourd’hui l’une des 10 plus grosses entreprises du monde et les utilisateurs de ses plateformes se comptent en plusieurs centaines de millions.

Les clés du « Smart Business »

Plusieurs facteurs expliquent cette réussite, d’autant plus impressionnante qu’elle s’est construite en l’espace de seulement une vingtaine d’années. Pour Ming Zeng, dirigeant du Conseil académique du groupe Alibaba, le plus important relève de l’adoption par Alibaba dès 2007 de ce qu’il appelle le « Smart Business » :

« Une entreprise intelligente émerge lorsque tous les acteurs impliqués dans l’atteinte d’un objectif commercial commun — la vente au détail, par exemple, ou le covoiturage — sont coordonnés dans un réseau en ligne et utilisent une technologie d’apprentissage-machine pour exploiter efficacement les données en temps réel. Ce modèle technologique, dans lequel la plupart des décisions opérationnelles sont prises par des machines, permet aux entreprises de s’adapter dynamiquement et rapidement à l’évolution des conditions du marché et des préférences des clients, ce qui leur confère un avantage concurrentiel considérable sur les entreprises traditionnelles. » [10]

Selon lui, c’est ce fonctionnement, centré sur le traitement automatique de vastes quantités de données, qui est à la source du succès des entreprises numériques qui trônent désormais en haut des capitalisations boursières. Or, parmi elles, une entreprise comme Alibaba serait d’autant plus redoutable qu’elle a su développer tout un écosystème de services qui en font un intermédiaire de plus en plus incontournable, tout en l’alimentant avec des flux croissants et diversifiés de données.

« Aujourd’hui, Alibaba n’est pas seulement une société de commerce en ligne. C’est ce que vous obtenez si vous prenez toutes les fonctions associées à la vente au détail et que vous les coordonnez en ligne dans un vaste réseau de vendeurs, de spécialistes du marketing, de fournisseurs de services, d’entreprises logistiques et de fabricants. En d’autres termes, Alibaba fait ce qu’Amazon, eBay, PayPal, Google, FedEx, les grossistes, et une bonne partie des fabricants font aux États-Unis, avec en prime, l’appui de services financiers. »

Protectionnisme numérique

D’autres facteurs expliquent toutefois aussi le succès du groupe, qui ne peut se résumer à une simple stratégie commerciale, aussi « innovante » soit-elle. Le premier, c’est la politique protectionniste menée par le gouvernement chinois précisément pour obtenir ce type de résultat. Comme l’explique par exemple le site indien « Your Story » :

« Comme les autres membres des “BAT” (Baidu, Alibaba, Tencent), Alibaba a grandement bénéficié des politiques strictes de contrôle d’Internet de son pays d’origine. Le gouvernement chinois, tout en souhaitant mettre en place un écosystème entrepreneurial semblable à celui des États-Unis, se méfiait des entités étrangères qui s’empareraient du marché au détriment des entreprises locales. À cette fin, la Chine a mis en place un énorme outil de filtrage et de censure d’Internet, surnommé le “grand pare-feu”, qui a porté un coup fatal aux activités chinoises de géants technologiques comme Google, Yahoo ! et eBay. Ce pare-feu a permis à Alibaba et Tencent de profiter de l’explosion rapide de la population utilisant Internet en Chine. » [11]

D’aucuns voient dans cette politique une atteinte intolérable à la libre concurrence [12], mais d’autres, au contraire, considèrent qu’il s’agit d’un passage obligé pour les pays/entreprises ne disposant pas des avantages des premiers arrivés [13]. Pour beaucoup, ces politiques seraient même d’autant plus nécessaires que les effets de réseau [14] jouent un rôle clé dans le fonctionnement de l’économie numérique, avec comme résultat un secteur encore plus monopolistique que d’autres. Pour le chercheur et militant indien Parminder Jeet Singh, par exemple, ce n’est donc pas un hasard si les seules entreprises capables de rivaliser avec les pionnières américaines à l’échelle mondiale ont été développées à l’abri de mesures protectionnistes…

« C’est le modèle que la Chine a suivi, en tant que seul challenger de l’hégémonie numérique mondiale des États-Unis. Les pays du Nord aiment parler de “preuves” — c’est la seule preuve que nous ayons d’une industrialisation numérique réussie, à l’exception de celle des États-Unis, le premier pays à avoir pris l’initiative. » [15]

De son côté, le chroniqueur économique de Bloomberg, Tim Culpan, souligne en outre que ces mesures n’ont pas empêché les entreprises chinoises d’être innovantes, bien au contraire :

« Ne blâmez pas la censure et le protectionnisme chinois pour le fait que vous ne puissiez pas réserver et payer un rendez-vous médical par WhatsApp. De même, la filiale Ant Financial d’Alibaba est devenue un véhicule pour les placements sur le marché monétaire, les paiements de factures et les emprunts financiers. Ce n’est que récemment, selon le Wall Street Journal, qu’Amazon envisageait d’offrir des comptes courants. » [16]

Proximité avec l’État et le PCC

Plus controversé maintenant, le soutien encore plus direct apporté par le gouvernement chinois aux activités d’Alibaba. Selon le chroniqueur de Forbes Jay Somaney, par exemple :

« Dès ses débuts, Alibaba a été soutenu par le gouvernement chinois qui a utilisé les sites d’Alibaba, Taobao et Tmall pour effectuer des milliards de dollars de transactions entre divers organismes gouvernementaux, ce qui a permis à Alibaba d’afficher des revenus et une croissance impressionnants dès les premiers jours ». [17]

Une situation qui, à l’en croire, prévaut encore aujourd’hui. D’ailleurs, toujours selon Somaney, « entre les transactions liées au gouvernement et la vente de marchandises contrefaites sur les diverses plateformes B2B, C2C et B2C d’Alibaba, il n’y a pas beaucoup d’affaires réelles qui se produisent lorsqu’on les examine en pourcentage du revenu global. »

Ce soutien s’expliquerait à la fois par la volonté des autorités chinoises de favoriser l’émergence de champions nationaux capables de rivaliser sur la scène internationale, en particulier avec les poids lourds américains, mais aussi par les relations privilégiées qu’entretient de longue date Jack Ma avec le PCC. Comme l’indique d’ailleurs un centre de recherche australien qui s’est penché sur le rôle géopolitique croissant des géants chinois du numérique : « Contrairement aux PDG qui dirigent les deux autres sociétés de la troïka BAT (Baidu et Tencent), Jack Ma, PDG d’Alibaba, est membre du PCC, ce qui n’a été révélé que très récemment dans la presse chinoise » [18]. Ce dernier a ainsi, entre autres, accompagné Xi Jinping lorsqu’il est devenu le premier Secrétaire général du PCC à participer au Forum Economique de Davos, en 2017.

Un acteur clé du soft power chinois

Plus qu’un simple acteur commercial, Alibaba doit donc aussi être considéré à la fois comme un vecteur et un acteur clés des stratégies déployées par la Chine pour devenir la première puissance (numérique) mondiale, une réalité dont le pays ne se cache d’ailleurs pas, comme le souligne ce rapport de l’Australian Strategic Policy Institute :

« Les ambitions de la Chine d’influencer le développement international des normes et standards technologiques sont ouvertement reconnues. Le PCC reconnaît la menace que représente l’ouverture d’Internet pour son emprise sur le pouvoir et, inversement, les opportunités que la domination du cyberespace mondial pourrait offrir en étendant ce contrôle. »

Dans un article publié en 2017 dans l’une des revues les plus importantes du PCC, des responsables de la Cyber Administration of China (le principal organisme chinois de réglementation de l’Internet) ont évoqué la nécessité de développer les contrôles afin que « les idées du parti deviennent une voix toujours plus forte dans le cyberespace ». Il s’agit notamment de renforcer « l’influence mondiale d’entreprises Internet comme Alibaba, Tencent, Baidu [et] Huawei » et de s’efforcer « de faire de la proposition chinoise de gouvernance de l’Internet, un consensus international » [19].

Pour ce faire, le pays compte surtout sur le volet numérique des « nouvelles routes de la soie », ce programme d’investissement pharaonique destiné à (re)mettre la Chine (encore plus) au centre de l’économie mondiale notamment par le développement d’infrastructures de transports, de communication ou encore de logistique à travers le monde, et en particulier du monde en développement [20]. Pour le justifier, la Chine le défend d’ailleurs comme un effort visant à promouvoir une « mondialisation inclusive » fondée sur des partenariats « gagnants-gagnants » avec les économies les moins développées [21].

Une rhétorique également reprise par Alibaba, l’un des grands bénéficiaires des nouvelles routes de la soie, et dont le fondateur et (ex) dirigeant emblématique, Jack Ma, est aujourd’hui particulièrement actif sur la scène internationale. Fort de son aura de self-made-man et de philanthrope visionnaire, Ma a en effet été désigné deux fois comme avocat des Objectifs de développement durable de l’ONU aux côtés de 17 autres personnalités mondiales [22]. Il est également conseiller spécial de la CNUCED pour les jeunes entrepreneurs et les petites entreprises [23] et il vient de co-présider un panel de l’ONU sur la coopération digitale [24], aux côtés de Melinda Gates.

Son crédo ? La défense d’une « mondialisation inclusive » qu’il oppose à une mondialisation ayant jusqu’ici surtout bénéficié à quelques grosses entreprises multinationales pour la plupart américaines. C’est d’ailleurs dans cette optique qu’il a lancé, en 2016, le « eWTP » dont la Belgique est devenue le premier partenaire européen en 2018. Ce programme, qui a reçu le soutien de l’OMC, du WEF, du G20 ou encore de la CNUCED et du PNUD, vise officiellement à faire en sorte que la mondialisation fonctionne aussi pour les petites et moyennes entreprises en leur facilitant l’accès aux opportunités offertes par le commerce électronique [25]. Pour le chercheur Maximiliano Facundo Vila Seoaneis, il faut toutefois aussi le voir comme « un discours contre-hégémonique qui, basé sur la puissance économique et technologique d’Alibaba et son soutien aux nouvelles routes de la soie, tente d’imposer un ordre commercial numérique mondial centré sur la Chine et dirigé par le secteur privé qui conteste la vague précédente de mondialisation menée par les États-Unis et son infrastructure » [26]. Une entreprise qui n’est toutefois pas exempte de contradictions, notamment entre la défense par Jack Ma d’une gouvernance numérique mondiale dominée par le secteur privé et le modèle chinois de contrôle étatique étroit de l’économie et de ses acteurs [27].

Pour un « non-alignement » numérique

En face, les États-Unis ont beau jeu d’opposer à l’autoritarisme numérique de Pékin un internet libre et ouvert dont ils seraient les champions et les garants [28]. Or, la réalité est beaucoup plus nuancée. D’abord, parce que la « liberté » défendue par les États-Unis en matière de numérique est surtout celle de voir leurs propres entreprises dominer ce secteur clé de l’économie mondiale. En témoigne notamment leur offensive visant à généraliser de nouvelles règles commerciales qui priveraient les pays (et notamment les pays en développement) de toutes possibilités de régulations sérieuses du numérique et plus largement de leur souveraineté en matière de développement économique et technologique numériques [29]. Ensuite, parce que les États-Unis n’ont pas vraiment eu de scrupule à supprimer récemment la neutralité du net sur leur territoire [30], ni à utiliser les ressources des GAFA pour surveiller leur propre population ainsi que celles de pays tiers comme l’a notamment révélé Edward Snowden en 2013 [31]. S’il diffère donc du modèle chinois sous certains aspects cruciaux, le modèle américain du numérique n’en constitue pas moins une menace pour les droits politiques, économiques et sociaux des nations et de leurs populations.

Dans ce contexte, comme l’explique Parminder Jeet Singh, le véritable défi consiste surtout à (ré)inventer une forme de non-alignement qui permette de contester à la fois les impérialismes numériques américain et chinois au profit d’une gouvernance publique et démocratique du numérique à l’échelle mondiale.

« L’orientation appropriée serait la combinaison d’une approche géopolitique de non-alignement numérique et d’une approche pratique de promotion et d’établissement de chaînes de valeur numériques ouvertes et écologiques. S’inspirant du mouvement de non-alignement de la période de la guerre froide, le non-alignement numérique signifierait des investissements économiques et politiques délibérés pour une économie et une société numériques moins liées aux produits et services numériques de l’une des superpuissances numériques. » [32]

Une direction que n’a manifestement pas choisie la Belgique…

Pour citer cet article : Cédric Leterme & Sebastian Franco, "La Belgique sur l’échiquier mondial d’Alibaba", Mirador, octobre 2019, disponible à l’adresse :

[1] https://www.zonebourse.com/ALIBABA-GROUP-HOLDING-17916677/actualite/Alibaba-Le-Gouvernement-belge-et-Alibaba-Group-vont-promouvoir-conjointement-le-commerce-mondial-i-27711450/.

[2] https://trends.levif.be/economie/entreprises/alibaba-valorise-les-forces-de-l-e-commerce-en-belgique/article-normal-1063195.html.

[3] www.watchingalibaba.be.

[4] Les données historiques et factuelles de cette section sont tirées des sites suivants : https://www.nst.com.my/business/2018/09/412463/brief-history-alibaba-founders-where-when-and-how-did-they-meet et https://yourstory.com/2018/02/the-story-behind-the-alibaba-group. Pour une histoire encore plus détaillée, lire Clark, D. (2016). Alibaba : The house that Jack Ma built{}. New York, NY : Harper Collins.

[5] Le nom fait évidemment référence au célèbre conte des mille et une nuits « Alibaba et les quarante voleurs ». Jack Ma a expliqué ce choix dans les termes suivants :

Un jour, j’étais à San Francisco dans un café et je pensais qu’Alibaba était un bon nom (pour l’entreprise). Et puis une serveuse est venue, et j’ai dit : « Connaissez-vous Alibaba ? » Et elle a dit oui. J’ai dit : « Que savez-vous d’Alibaba ? », et elle a dit : “ Sésame, ouvre-toi.” Et j’ai dit oui, c’est le nom ! Puis je suis allé dans la rue et j’ai trouvé 30 personnes et je leur ai demandé : “Connaissez-vous Alilbaba ?” Des gens d’Inde, d’Allemagne, de Tokyo et de Chine... Ils connaissaient tous Alibaba. Alibaba — sésame ouvre-toi. Alibaba — 40 voleurs. Alibaba n’est pas un voleur. Alibaba est un homme d’affaires gentil et intelligent, et il a aidé le village. Donc... facile à épeler, et globalement connu. Alibaba ouvre le sésame aux petites et moyennes entreprises. Nous avons aussi enregistré le nom AliMama, au cas où quelqu’un voudrait nous marier !{} (https://www.wordlab.com/blog/2007/10/where-did-alibaba-the-brand-name-come-from/).

[6] Aliexpress, Tmall global, Lazada, …

[7] https://www.weforum.org/agenda/2018/04/42-of-global-e-commerce-is-happening-in-china-heres-why

[8] Ibidem.

[9] https://www.itwire.com/cloud/alibaba-cloud-ranks-third-behind-amazon, — microsoft-in-cloud-services-revenue-report.html.

[10] https://hbr.org/2018/09/alibaba-and-the-future-of-business.

[11] https://yourstory.com/2018/02/the-story-behind-the-alibaba-group.

[12] Par exemple : https://www.forbes.com/sites/jaysomaney/2015/10/18/chinese-government-has-a-huge-stake-in-alibaba/#15403cb125b8.

[13] Et même pour les géants de la Silicon Valley, malgré les histoires qu’ils (se) racontent, leur essor aurait été impensable sans le soutien et la protection massifs du gouvernement américain…

[14] L’effet de réseau désigne le fait que l’utilité d’un service s’accroît avec le nombre de personnes qui l’utilisent.

[15] https://www.twn.my/title2/twe/2017/651-652/7.htm.

[16] https://economictimes.indiatimes.com/news/international/business/why-protectionism-cannot-be-blamed-for-chinas-tech-success/articleshow/63211376.cms.

[17] https://www.forbes.com/sites/jaysomaney/2015/10/18/chinese-government-has-a-huge-stake-in-alibaba/#15403cb125b8.

[18] https://chinatechmap.aspi.org.au/#/company/alibaba.

[19] https://www.aspi.org.au/report/mapping-chinas-tech-giants/.

[20] http://www.gresea.be/Volet-2-Les-nouvelles-routes-de-la-soie-le-cauchemar-de-Brzezinski-passe-par-l.

[21] Maximiliano Facundo Vila Seoane (2019) : Alibaba’s discourse for the digital Silk Road : the electronic World Trade Platform and ‘inclusive globalization’, Chinese Journal of Communication.

[22] https://www.yicaiglobal.com/news/jack-ma-gets-reappointed-as-un-sustainable-development-goals-advocate.

[23] https://unctad.org/en/pages/newsdetails.aspx?OriginalVersionID=1328.

[24] https://digitalcooperation.org/.

[25] https://www.ewtp.org/.

[26] Seoane, ‘Alibaba’s discourse…’, op. cit.{}, p. 2.

[27] Ibid.

[28] Un article du New York Times du 27 mai 2019 rendait ainsi compte de la position américaine concernant sa rivalité avec la Chine de la manière suivante : Washington is portraying this in Cold War terms, with Secretary of State Mike Pompeo arguing that world leaders will have to choose between an internet that projects "Western values," including the free, if chaotic, abuse-prone cyberspace Americans have, and one "based on the principles of an authoritarian, Communist regime." (www.nytimes.com/2019/05/27/us/politics/us-huawei-berlin-wall.html)

[29] Pour plus de détails sur ce point, lire : https://www.cetri.be/OMC-lancement-de-negociations.

[30] https://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/06/11/aux-etats-unis-la-neutralite-du-net-prend-officiellement-fin_5312968_4408996.html.

[31] https://www.monde-diplomatique.fr/2014/11/RIMBERT/50929.

[32] https://www.alainet.org/en/articulo/200933.

1er octobre 2019

http://www.mirador-multinationales.be/analyses/entreprises-suivies/article/la-belgique-sur-l-echiquier-mondial-d-alibaba