La expansión del Grupo Telefónica es imparable. Ya es la segunda empresa transnacional más fuerte de América Latina, tan sólo superada por General Motors (1). Si nos fijamos únicamente en el volumen de ventas en esta región, Telefónica duplica a la mayor multinacional española a nivel mundial, Repsol YPF (2). Y es que los datos de la compañía son realmente espectaculares: tiene presencia en 36 países, fundamentalmente de Europa y América, y posee 180 millones de clientes. En 2005, el beneficio neto de la compañía fue de 4.445,8 millones de euros, un 40% superior al obtenido el año anterior (3). En cuanto a sus líneas de actividad, la telefonía móvil continúa siendo el principal negocio del grupo (4). Por áreas geográficas, España representa el 51,9% de los ingresos de Telefónica, mientras que América Latina ha aumentado su peso en más de siete puntos porcentuales en un año, hasta llegar a suponer el 41,5% del beneficio total. Para seguir ampliando su cuota de mercado, Telefónica ha venido desarrollando una estrategia de absorción de otros competidores, como ha sido el caso de la adquisición en 2005 de las operaciones de telefonía móvil de BellSouth en América Latina, así como de Cesky Telecom y O2 en Europa. En definitiva, la que hace diez años era una empresa estatal ahora se ha consolidado como una gran corporación transnacional. Y, para apuntalar su dominio en el sector y continuar con su expansión, nada mejor que poner en marcha agresivas técnicas de marketing. Como la campaña de lanzamiento de Movistar, que fue diseñada para unificar la imagen de marca para operar en el inmenso mercado potencial de 350 millones de personas que se le abría tras la compra de las filiales latinoamericanas de la operadora estadounidense BellSouth. El bombardeo publicitario con la dichosa m del logo de Movistar costó 75 millones de euros, en lo que fue la campaña más cara de la historia de la publicidad española (5). Porque lo que no se le puede negar a Telefónica es que se trata de una empresa que está continuamente innovando las formas de captar clientes. De jóvenes, por ejemplo. A ellos y ellas, chavales que ya no conciben otra forma de quedar si no es a través del móvil, va dirigido el patrocinio de conciertos musicales (como los Conciertos Movistar, en los que han participado, entre muchos otros, La Oreja de Van Gogh, Alejandro Sanz, El Canto del Loco y Bunbury), del carnaval (esa fiesta tradicional de febrero que en 2005 fue en junio, pasó a denominarse Carnaval Movistar y contó con Carlinhos Brown como maestro de ceremonias) y de estrellas del deporte (como, por ejemplo, Fernando Alonso, Daniel Pedrosa o Juan Carlos Ferrero) (6). Pero las campañas del Grupo Telefónica también se dirigen a amplias capas de las clases medias, claro. Para llegar a este sector, por citar solamente algunos ejemplos, la empresa ha suscrito convenios de patrocinio con el Real Madrid y el FC Barcelona, ha montado una exposición itinerante por todo el país para cantar las virtudes de la Unión Europea (7) y ha adquirido el cine Rialto en la Gran Vía de Madrid, transformándolo en el Teatro Movistar (en él se proyecta desde hace un año la obra “Hoy no me puedo levantar”, con m de Movistar). Y esto no termina aquí, ya que las campañas publicitarias de la compañía no sólo se dirigen a la gente en función de su edad, sino también apelando a los valores. En primer lugar, valores relacionados con la conciencia ecológica. La extensión de los mismos a una gran parte de la sociedad no podía pasar desapercibida para Telefónica, como no ha pasado desapercibida para muchas empresas multinacionales, que intentan disfrazarse de verde a través de sus anuncios publicitarios (8). En esto, la compañía española sigue una tendencia generalizada. ¿Y cómo lo hace? Pues a través de la e-factura, con la que la empresa mata dos pájaros de un tiro: elimina las facturas en papel y, al mismo tiempo, destina ese gasto que ahora se ahorraría a plantar árboles. La jugada es redonda porque, sin poner dinero, reduce costes y se apunta al carro de lo políticamente correcto. Valores como la solidaridad también están presentes en la estrategia de marketing del Grupo Telefónica. Así, la empresa promueve el apadrinamiento de niños por SMS, financia el programa Proniño para erradicar el trabajo infantil en América Latina y destina a Aldeas Infantiles los fondos recaudados por el envío de la carta a los Reyes Magos al número 590 de Telefónica. Y, finalmente, con el objetivo de no dejar fuera de su clientela a ningún sector de la población, se dirige al nuevo mercado: los inmigrantes latinoamericanos que residen en España. Cuando los bancos ya han entendido que éste es un sector con futuro para aumentar sus beneficios, y por ello se han metido en el negocio de los envíos de dinero, Telefónica ha lanzado algunas campañas de publicidad destinadas específicamente a los inmigrantes colombianos y ecuatorianos. Sin ir más lejos, las pasadas navidades pudimos encontrarnos a toda página en el periódico la foto de un chaval al lado de la frase: “mientras tú lees las noticias, él espera noticias tuyas”. Había que pasar la página para ver la solución al enigma. En la siguiente hoja, también a todo color, la madre le tendía un móvil al que resultaba ser su hijo, y la letra pequeña nos explicaba la oferta: “Si eres de Colombia o Ecuador, esta Navidad regálales un pack Movistar. Tú lo pagas acá y ellos lo recogen allá. (...) Porque las buenas noticias no pueden esperar y menos en Navidad”. Sería fácil decir que, después de analizado todo esto, ya no les queda nada más por inventar para conseguir nuevos clientes... pero sabemos que no es así. La dinámica actual de Telefónica está basada en la continua expansión y en el incremento constante de los beneficios, por lo que ya se encargará la empresa de adecuarse a las futuras tendencias de la sociedad y a los mercados potenciales que se vayan abriendo para extender aún más sus tentáculos. Notas 1 Según los datos recogidos en CEPAL (2005): La inversión extranjera en América Latina y el Caribe, 2004, General Motors fue la primera empresa transnacional en América Latina en el año 2003 con unas ventas totales de 14.317 millones de dólares, seguida de cerca por Telefónica (14.112 millones). 2 En América Latina, Repsol YPF totalizó unas ventas de 7.345 millones de dólares, frente a los 14.112 millones de Telefónica. [Datos recogidos en CEPAL (2005): op. cit.] 3 TELEFÓNICA (2006): Resultados trimestrales 2005 enero-diciembre. Disponible en http://www.telefonica.es/accionistaseinversores/esp/pdf/rdos05t4-esp.pdf 4 La sección de telefonía móvil de Telefónica tuvo un incremento del 38,1% de su volumen de negocio. 5 RIZZI, Andrea (2005): “Cómo seducir a 350 millones de personas con una M”. El País Domingo, 24 de abril. 6 Para ver todas las actividades que patrocina Telefónica, se puede consultar la página http://www.telefonica.es/patrocinios 7 Esta exposición tiene una página web propia (http://www.eneuropa-asisomos.com). 8 CONSUMEHASTAMORIR (2006): “La lavadora publicitaria”. Diagonal , 19 enero-1 febrero. - Fuente: Observatorio de Multinacionales en América Latina, Asociación Paz con Dignidad, Madrid (España).