La comunicación de los resultados de las elecciones Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) –es decir, la manipulación de la carga de cómputos desde el oficialismo, y la construcción de un triunfo mediático sin correlación con los resultados definitivos¹- ilustra a la perfección el nuevo estilo, los dispositivos a utilizar y las estrategias de campaña de la política contemporánea. Los comicios de octubre tienen un punto central: la disputa por la provincia de Buenos Aires, la cual permite medir fuerzas y posicionarse de cara a las presidenciales 2019. Mientras Cambiemos busca consolidar su fuerza a nivel nacional –en este punto su performance electoral ha sido próspera-, Cristina Fernández de Kirchner (CFK) apunta a consolidarse como lideresa de la oposición.

Sin embargo, las características del escenario electoral merecen nuestra atención como laboratorio de marketing político latinoamericano, es decir, de las nuevas estrategias empleadas tanto por parte del oficialismo como de las opciones progresistas que deben reactualizarse a las preferencias del electorado. La disputa por los imaginarios es una pelea desigual en un contexto de concentración mediática, por lo cual ocultar, lanzar distintos mensajes segmentados para las distintas audiencias, o simplemente eclipsar el núcleo del problema con frases esperanzadoras y sentimentales puede ser una buena forma de aminorar los temas incómodos.

La polarización

El arribo de gobiernos neoconservadores en la región fue inaugurado por Mauricio Macri tras su victoria en las urnas, en octubre de 2015. De este modo, y tras largos años de instalación mediática, logró mostrarse como una propuesta en las antípodas de la corrupción y el despilfarro populista atribuidos a los gobiernos progresistas. Así, el ajuste era presentado como una opción racional o, al menos, más “normal”. Frente al claro liderazgo de CFK, Cambiemos construyó en contraposición un partido y la idea de equipo, compuesta por CEOS del sector privado. En cuanto a las políticas de derechos humanos, sus posturas son diametralmente opuestas. De ser el núcleo simbólico clave de la reconstrucción, luego de la anti política manifiesta en la crisis de 2001 -en el caso del kirchnerismo-, la postura oficial viró hacia una reactualización new age de la teoría de los dos demonios.

Tanto CFK como Macri eligen situarse como antagonistas, confiando en sacar el máximo rédito de la polarización, la cual quedó en evidencia en los resultados de las PASO al repartirse Cristina y Bullrich casi el 70% del electorado bonaerense, con leve ventaja para la ex mandataria. En la elección bonaerense no hubo terceros en discordia, sino una polarización acompañada por dos oposiciones de baja intensidad que inclinaron la elección en favor del oficialismo. Por ello, lo que está en juego en octubre no es sólo político, sino fundamentalmente ideológico.

La política pop

El modelo comunicacional de Cambiemos se ha convertido en un nuevo paradigma que, nos guste o no, ha mostrado su efectividad en las urnas. El liderazgo de Esteban Bullrich -quien encabeza la lista de senadores de Cambiemos por la provincia de Buenos Aires- es sumamente escaso. En este sentido, no ha conseguido posicionarse como el protagonista ni siquiera de su propia campaña. El papel desempeñado por Bullrich consiste en cobijarse bajo la gestión e imagen positiva de la gobernadora, María Eugenia Vidal, a quienes muchos atribuyen el doble rol de madre y heroína en su cruzada contra el narcotráfico y la reorganización de las fuerzas de seguridad.

Para afrontar estas elecciones, y a sabiendas de que su imagen negativa tiene valores tan considerables como la positiva, Cristina eligió dar un giro en su campaña². Para ello, puso en el centro a los damnificados del modelo económico, evitando los tecnicismos y apelando al sentimiento del ciudadano común, recreando en cierta forma el “relato de vida” ideado por Durán Barba. CFK se mostró menos beligerante y más vulnerable, otorgando incluso varias entrevistas – entre las cuales resaltó la concedida al portal Infobae y realizada por un periodista crítico de su gestión -. Sus actos no fueron dirigidos hacia el militante sino más para el bonaerense, es decir con un menor nivel de mística partidaria y un mayor eje en los cambios de la cotidianeidad. La ex mandataria aceptó el diagnóstico de que sus discursos por Cadena Nacional agotaron a gran parte de la población, la cual desdeñaba contra la centralidad de la política en horario prime time, especialmente cuando desde octubre de 2015 ganó la novela.

Las nuevas tendencias en la comunicación política están en alza y han sido abordadas por distintos autores para dar cuenta de una nueva subjetividad. Gianpietro Mazzoleni³ acuñó el concepto de “política pop” para definir un estilo que ha innovado por lo descontracturado y entretenido del tratamiento de la información, los actos y eventos políticos. La política ha cambiado sus formas –ha perdido el acartonamiento institucional, el protocolo y el decoro- pero no su contenido. Su objetivo es buscar cercanía e identificación y evitar un análisis sustancial de la cuestiones de fondo.

Otros autores como Christian Salmon⁴ han dado cuenta del cambio en la representación de la política y, fundamentalmente, en el papel desempeñado por los políticos modernos que han dejado de lado la figura de autoridad para encarnar un producto de consumo, un artefacto a imagen y semejanza de los personajes de T.V. Los liderazgos modernos auspiciados y moldeados al calor del marketing político han trivializado el discurso, ya que la espectacularización de la política constituye en muchos casos la única vía para acercar el mensaje a los consumidores de cultura popular y a los apolíticos que engrosan el padrón electoral.

PROsverdad

El oficialismo de Cambiemos ha instaurado una nueva palabra que se ha vuelto central en el diccionario político del país: la inclusión del término “posverdad”, concepto que ha sido ampliamente utilizado en relación con los Brexit de 2016 y la campaña de D. Trump. Se trata en pocas palabras de una construcción de verdad que opera a través de la normalización, es decir, la construcción de consensos mediante la creación de estructuras o formatos de pensamiento. Una de sus características es la apelación al sistema de categorías binarias –lo que refuerza la polarización política- y la exaltación de los estados de ánimo apelando a la emotividad por sobre los datos. La posverdad encontró su caldo de cultivo en redes sociales mediante la viralización de fake news -noticias falsas creadas adrede con el objetivo de desacreditar a un adversario político o instalar una opinión como hegemónica-⁵.

“Lluvia de inversiones”, “pesada herencia” o el famoso “segundo semestre” son algunas de las posverdades esgrimidas por Cambiemos. Por su parte, Esteban Bullrich no ha dudado en recurrir al emotivo “sí, se puede” para cerrar cada uno de sus actos. La efectividad de estas frases de campaña puede ser monitoreada desde Big Data, mediante el conteo de sus interacciones y likes. Sin embargo, no es necesario que se trate de un mensaje oficial. La instalación de la posverdad se desliza sutilmente y a diario en los medios de comunicación, en las hipótesis sobre la desaparición de Santiago Maldonado⁶ o en el desprestigio que sufren defensores históricos de los derechos humanos, dónde una trayectoria de lucha es opacada por un furibundo grito de “chorra”⁷.

Mario Riorda y Marcela Ferré⁸ han estudiado el fenómeno de la homogenización, es decir de la desideologización o despolitización del mensaje buscando desdibujar cualquier postura ideológica -al menos en términos discursivos ningún candidato se reconoce a sí mismo como “de derecha”-. El lenguaje político recuerda a los eslóganes publicitarios, un discurso antipolítico vaciado de ideología y de contenidos. Discursos juveniles, frescos, conciliadores, que eviten hablar de “temas pesados”. La homogenización asociada a otros fenómenos –espectacularización y posverdad- se han convertido en el nuevo manual de estilo para la praxis política contemporánea.

PJ: entre el amor y el odio

Las PASO han demostrado que el rol de los partidos políticos tradicionales, que de alguna manera permitían ubicar a priori el posicionamiento ideológico del candidato, han perdido peso. Las dos opciones que disputan el primer lugar –Frente de Unidad Ciudadana y Cambiemos- constituyen partidos de reciente creación o coaliciones donde confluyen distintos partidos. CFK nunca ha ocultado su extracción peronista, pero eso no le ha impedido presentarse a elecciones por fuera del Partido Justicialista (PJ) ya desde los tiempos del Frente para la Victoria (FPV).

CFK, aún siendo perseguida judicialmente, demonizada por los medios y despojada de su victoria en las PASO, aggiornarse cuenta con un caudal de votos fijos e inherentes a su liderazgo, por sobre cualquier sello electoral. Sin embargo, la diferencia de su triunfo fue escasa. Desde agosto ha intentado volver a seducir al Partido Justicialista, el histórico partido creado por Juan Perón que viene de sufrir un pésimo desempeño electoral, siendo relegado a un cuarto lugar y un caudal de votos de un solo dígito bajo el liderazgo de Florencio Randazzo. Cómo decida jugar su rol el partido será clave para consolidar una alternativa nacional de cara al 2019. Un liderazgo que congregue electores y gobernadores, también lo es.

Bárbara Ester / Investigadora CELAG

@barbaraestereo

Artículo publicado en: http://www.celag.org/argentina-regreso-octubre/