El 2º Foro Internacional Niñez y Consumo tendrá lugar en la capital paulista entre el 23 y el 25 de setiembre, en el Instituto Itaú Cultural. En tres noches de trabajo serán discutidos el consumismo infantil y sus consecuencias.

En la primera noche se hará el lanzamiento del documental “Niñez y consumo”. En las otras habrá debates sobre “Publicidad, educación e infancia” (día 24) y “Sociedad de consumo” (día 25).

La última noche será presentado el video de actividades pedagógicas desarrolladas con niños del proyecto “Educando en la periferia”, del Instituto Alana. En él un grupo de niños reacciona ante la pregunta: “¿Cómo sería una vida sin publicidad?”

Incluso habrá, el día 22, un workshop destinado exclusivamente a periodistas. El objetivo es pasar a los profesionales del área los fundamentos, los puntos polémicos sobre la temática del consumismo, los nuevos enfoques sobre el tema, y alertarlos sobre las diferentes maneras de realizar la cobertura periodística sobre el asunto.

No es fácil atraer a los niños al mercado de consumo. Dotados de imaginación y creatividad, ellos son capaces de hacer un caballo de un palo de escoba o un castillo de un puñado de arena. Para la lógica del mercado, sin embargo, el niño tiene dos ventajas como consumidor: no tiene discernimiento y seduce al adulto. Yo llegué a los trece años sin que el factor dinero entrase en mi vida. Es el día de hoy que no sé la marca de tenis que usaba. Lo máximo de consumo era pedirle a mi padre que trajera, al regresar del trabajo, una caja de clavos para fijar mi carrito de ruedas.

¿Cómo hacer que el niño se vuelva consumista? Uno de los recursos más utilizados es la erotización precoz. Vea los trajes de las presentadoras de programas de TV destinados al público infantil. Si se logra que los niños empiecen a pintarse la cara ante el espejo a los 4-5 años; a prestar demasiada atención al propio cuerpo; a preocuparse por la marca de tenis o de ropa, esos niños precozmente erotizados manifiestan ademanes de adulto, vocabulario de adulto, deseos de adulto. Ellos son sicológicamente ‘adultos’ y biológicamente infantiles.

Al llegar a la pubertad el cuerpo despierta y la conciencia se cambia de la fantasía a la realidad; entonces ellos, inseguros, procuran alargar la fantasía. De ese modo se vuelven vulnerables a las drogas. Las drogas cumplen ese papel de prolongar la fantasía en adolescentes inmaduros, ‘educados’ para ser consumidores precoces.

Uno de los fenómenos más destacados del neoliberalismo es que, antes, al vestir una camisa la persona daba valor al tejido, humanizaba el tejido al usarlo; hoy, por el contrario, es la camisa, con su marca, quien imprime valor a la persona. Y el valor de ésta es tanto mayor cuantas más marcas ostenta. Si llega a pie a su casa tiene valor Z; si llega en un BMW tiene valor A. La mercancía que lo reviste agrega más o menos valor. Ésa es la cosificación del ser humano.

Para evitar tales deformaciones el Instituto Alana creó en el 2006 el proyecto “Niñez y consumo”, que trata de fomentar en la sociedad la conciencia crítica en cuanto al consumo de productos y servicios para niños y adolescentes, de modo que se evite, en la medida de lo posible, la mercantilización de la infancia y de la juventud, la cultura de la violencia, el excesivo materialismo, el desgaste de las relaciones sociales, etc.

El Alana fiscaliza la publicidad orientada a niños y jóvenes, acepta denuncias y toma medidas legales ante los órganos competentes para eliminar anuncios que deseducan a las nuevas generaciones.

Son muchos los ejemplos de la TV: en la playa un grupo de niñas suspira al ver un galán adulto que calza sandalias de dedo (erotización precoz); dos niños de diez años hipnotizan a su madre para que compre en un determinado comercio (inversión de valores); una cría de cachorro empuja con el hocico el columpio con un niño (explotación de la credulidad infantil y falta de seguridad); jolgorios asociados a la compra de golosinas (estímulo para el consumo excesivo de alimentos); niños en un vehículo son calmados por el reproductor de dvd colocado en el techo del auto (desprestigio del papel educativo de la familia y sobrevaloración de la tecnología).


Los niños no deben ser objeto de anuncios publicitarios. Para que se conviertan en adultos sanos lo que necesitan es afecto, estima, respeto (conciencia de sus límites) y sumergirse en su propio universo onírico. (Traducción de J.L.Burguet)


- Frei Betto es escritor, autor de “Fogoncito, culinaria en historias infantiles”, junto con Maria Stella Libanio Christo, entre otros libros.