El escándalo acerca de la supuesta “filtración” de datos de Facebook que habría determinado los resultados de la elección presidencial de Estados Unidos y del referendo sobre la salida del Reino Unido de la Unión Europea (Brexit) tiene mucho de hipocresía. Un aluvión de relatos periodísticos, alertas y opiniones inundó la internet para señalar a la red social de, prácticamente, ser la “culpable” de que Donald Trump sea el presidente gringo y de que David Cameron tuviera que renunciar al cargo de primer ministro británico. La noticia trata de presentarse como la “prueba material” de una acusación que fue elaborada poco después de que sucedieran los eventos políticos señalados. Pero en medio de la gran cantidad de información sobre este tema que inunda los medios de comunicación, el manejo del discurso echa mano de la nada novedosa estrategia de aprovechar el aturdimiento provocado por titulares sensacionalistas y el impacto de las noticias escandalosas para instalar masivamente la idea de que se ha “capturado” al responsable de los eventos políticos que a ciertos centros de poder no les salieron como esperaban.

No se trata aquí de defender a empresas millonarias, que pueden hacerlo solas, o de negar las capacidades que tiene Facebook para almacenar, gestionar y negociar con información social a partir de la inmensa base de datos que posee. De hecho, lo importante en este caso es hacer notar que la discusión sobre el tema ha sido entubada de forma políticamente interesada. Paradójicamente, quienes impulsan este escándalo actúan de la misma manera que critican en sus denuncias. Todos los ojos están puestos sobre Facebook. Se condena y acusa a la compañía de “atentar” contra la privacidad de la gente. Pero la verdad es que Facebook no hizo nada que no haya hecho desde su creación y, además, nada que no sea públicamente conocido que puede hacer. Y la campaña política de Donald Trump y del Brexit no son los únicos que se han beneficiado de la Big Data y las redes sociales.

En primer lugar, el negocio de los datos es el negocio de Facebook, y eso nunca ha sido un secreto. La compañía ofrece los datos que los usuarios voluntariamente proporcionan a la red y que autorizan sean utilizados y negociados con terceros. Eso está establecido en los términos y condiciones que nadie lee cuando abre una cuenta en Facebook u otra red social. Cada acción que realizamos en internet queda registrada en lo que ahora se conoce como huella digital (digital footprint). Desde qué sitios web visitamos, cuánto tiempo pasamos en ellos, qué compramos por internet, qué tipo de películas vemos, qué juegos jugamos, qué cosas “nos gustan” tanto en Facebook como en Twitter, Instagram, Youtube y todas las redes sociales. Toda esta información conforma bases de datos que son aprovechadas por las empresas para ofrecernos publicidad personalizada. El caso es que Facebook dispone de una base de datos de más de 2 mil millones de usuarios en todo el mundo. Pero no es solo Facebook. Otro gigante, Google, también dispone de una base de datos de usuarios similar. Google y Facebook compiten nariz a nariz por ser la plataforma con mayor tráfico de usuarios que buscan “informarse”. Y esta competencia se centra precisamente en posicionarse como la plataforma más atractiva para los anunciantes, que pueden segmentar a su público para aumentar así la efectividad de los mensajes publicitarios, llegando a los grupos específicos de personas a las que les interesan tales o cuales cosas o a quienes determinado tipo de discurso o mensaje les resultará más impactante. Y esto es lo que utilizan las campañas políticas, pero también las compañías de todo tipo para vender sus productos. De hecho Google debería generar más suspicacia y atención que Facebook, ya que mientras la información que generamos en la red social es mayormente pública (de hecho, la página está hecha para eso, para “compartir” expresiones, sea con “amigos”, “amigos de amigos” o con el “público” en general), la información que le suministramos a Google con nuestras búsquedas, por ejemplo, no es algo que estemos compartiendo con todo el mundo. Y sin embargo Google utiliza y saca provecho económico de esa información.

Con la Big Data y la segmentación digital de grupos de personas, las compañías te “hacen comprar” sus productos mediante la publicidad. Sin que tú los hayas “autorizado” para hacerlo, han procesado la información que salió de tu cerebro a través de la computadora y el dispositivo móvil para ubicarte en un segmento muy particular del “mercado” y ofrecerte mercancías de la manera cómo y en los momentos que, de acuerdo a tu perfil de conducta, seas más propenso a ser afectado por el mensaje publicitario.

El punto es que esto no es una cosa de Facebook. Ellos, así como Google o Twitter, por ejemplo, ofrecen la información de sus usuarios a terceros para que sean aprovechadas. Para esto están las API (Application Programming Interface) o interfaces de programación de aplicaciones, mediante las cuales cualquier persona (que pueda pagar y cuente con el conocimiento) puede desarrollar una aplicación y así explotar la data de dichas plataformas. El asunto es sobre qué hacen las compañías o personas con esa información. Aquí lo que sucedió es que una empresa contratada por un equipo de campaña política utilizó la información para segmentar a los votantes y luego elaboró miles de mensajes políticos adaptados a los perfiles psicográficos de los grupos que lograron segmentar. Estos mensajes fueron pautados en la propia Facebook como publicidad. Otra vez, este es el negocio de las redes sociales, cosa que en ningún momento se ha siquiera intentado ocultar.

En segundo lugar, no fueron las campañas de Trump o del Brexit las primeras en utilizar las tecnologías asociadas a la Big Data para sacarles provecho político. Fue precisamente la campaña política de Barack Obama en 2012 la que se hizo famosa por su utilización de este tipo de tecnología en política. En ese entonces los medios de comunicación sencillamente alabaron la estrategia electoral de Obama. Crónicas y entrevistas acerca del grupo de alrededor de 50 técnicos en informática, programación, estadística, psicología y sociología que se encargó de adelantar la estrategia digital de la campaña demócrata recorrieron los medios de comunicación. Ellos también utilizaron Facebook. Ellos también accedieron a los datos de los votantes gringos. Ellos también segmentaron a la población. Ellos también elaboraron mensajes personalizados basados en lo que la gente comparte en internet. Ellos también se aprovecharon de la tecnología para incidir en el resultado electoral.

Pero en el caso de Obama no hubo un escándalo que lo acusara de haber utilizado “oscuras” estrategias que violentaran la privacidad de las personas para “moldear” su preferencia política. Todo lo contrario, el uso de Big Data en la campaña de Obama fue calificado como “inteligente” y “brillante”. El discurso mediático entonces fue diametralmente opuesto al de ahora. Se resaltó la utilización de los adelantos científicos y la capacidad de “conocer más al electorado” para elaborar una campaña “más cercana” a la gente.

¿Por qué ahora la reacción de los medios de comunicación es distinta? Aquí está el detalle y el punto alrededor del cual el análisis de la situación debería girar.

La respuesta es que el resultado de la elección presidencial norteamericana no fue el deseado ni el esperado por ciertos centros de poder político y económico. Entonces, toda la maquinaria se dedicó, desde el mismísimo día después de la votación norteamericana, a buscar una “explicación” para un resultado que dice muchas cosas acerca del estado de la sociedad estadounidense, que es el modelo de sociedad que se quiere imponer al mundo. Sencillamente, el cartel mediático de Estados Unidos, que en su mayoría está abiertamente alineado con el partido demócrata de los Obama-Clinton, no podía dar por sentado que Donald Trump ganó la elección de acuerdo con las reglas electorales de ese país. Se negaron a aceptar que la gente votó por Trump, y que eso significaba un malestar en la sociedad norteamericana acerca del rumbo que habían tomado las cosas. Prefirieron construir una atmósfera discursiva en la que la única explicación para que haya ganado Trump era que hubo una “intervención” artificial en la elección. Primero armaron la llamada “trama rusa” que durante todo el año 2017 intentó deslegitimar el resultado electoral alegando que Vladimir Putin había utilizado un inmenso dispositivo en internet, mediante “hackers”, para “convencer a los estadounidenses de que votaran en contra de Hillary Clinton. Cuando se les gastó ese discurso, que no pudieron sostener más ante la ausencia de pruebas definitivas, había que encontrar a otra gente a quien “echarle la culpa” de que ellos no hubieran ganado las elecciones.

Y aquí llegaron a Facebook. Apareció Christopher Wylie, exempleado de la compañía Cambridge Analytica, la consultora que gestionó la estrategia de datos para Trump y los partidarios del Brexit. El joven se convirtió en el “testigo estrella” y declaró que la empresa había obtenido información sobre 50 millones de perfiles de Facebook para usarlos en la campaña republicana. Dicho así, no tendría que generar ningún escándalo. De hecho, Cambridge Analytica pasó todo el 2017 haciéndose publicidad basados en el éxito que tuvieron en la elección norteamericana. Quizás pensaron que los medios de comunicación los iban a tratar de la misma manera en que trataron al equipo de campaña de Obama en 2012.

Y aquí volvemos a nuestro punto inicial. Existe mucho de hipocresía y mucho de manejo interesado de la comunicación en este caso. Nosotros podemos no estar de acuerdo con Donald Trump (nada más fácil) pero de ahí a falsear todo el discurso en torno a su elección como presidente de Estados Unidos es demasiado. Trump lo que hizo fue poner en evidencia los desafíos de la política actual, de cara al auge de las tecnologías de la comunicación y la información. Con Obama todo el mundo alabó al Big Data de manera entusiasta. Pero cuando el poder mediático, industrial y financiero occidental enfrenta un revés en su planificación histórica, producto de los propios excesos y descontroles del capitalismo, el discurso sobre los beneficios de la tecnología a un giro de 180 grados. Marck Zuckerberg pasó de ser un niño genio, el sueño de todo padre con respeto a su hijo “nerd”, a ser un canalla mercader de la intimidad de personas inocentes. En realidad al parecer el gigante de la web 2.0 se convirtió en un perfecto chivo expiatorio, útil para la agenda política de otros millonarios más viejos que él.

Muchas veces, el objetivo de un gran escándalo es tapar o esconder otro posible escándalo. Quizás lo que se trata de ocultar no es convenientemente “sensacionalista” para las empresas de comunicación, ya que se trata de la situación económica y social del país que constituye el “modelo” de occidente. Para los demócratas, los bancos, los industriales, y los medios de comunicación es más fácil decir que hubo trampa que aceptar que la sociedad estadounidense está polarizada en más de un aspecto. Por ejemplo, hay una completa negación a aceptar que, sencillamente, una importante parte de la población gringa está sufriendo los embates del desempleo y la crisis económica espectacular que se desató con la explosión de la burbuja inmobiliaria de 2008.

Donald Trump basó su campaña en la denuncia de la corrupción de lo que llamó “la clase burocrática” de Estados Unidos y en promesas de mejorar la vida de la clase trabajadora estadounidense. Ambos ejes discursivos encontraron su base en la crisis económica. Trump pescó la atención de los obreros desempleados cuando comenzó a hablar de obligar a las corporaciones a devolver las fábricas que mantienen en otros países a suelo norteamericano. Hablaba de “rescatar” el potencial industrial de Estados Unidos y darles trabajo a los estadounidenses. Al mismo tiempo aseguraba que la crisis era responsabilidad de políticos incompetentes y que un empresario “exitoso” como él era capaz de gerenciar exitosamente la administración del país.

Además, realizó una gran estrategia comunicacional. Echó mano de su figura como “showman”, generando escándalos consecutivos que lo convertían en el hombre del momento, al tiempo que desconcertaban tanto a sus rivales como al “público” en general. Trump se ganó la empatía de los estadounidenses, o al menos de un sólido 50% del electorado. Construyó una imagen del tipo que habla claro y honestamente: así dijera locuras, la gente percibía que al menos el hombre decía lo que pensaba. Frente a él estaba Hillary Clinton, cuyos escándalos giraron precisamente en torno a su doble discurso y su honestidad. Fue protagonista de varias filtraciones de correos electrónicos durante su gestión como secretaria de Estado, así que su imagen no ayudaba demasiado al partido Demócrata.

Todo esto no niega que la campaña de Trump haya utilizado los datos para segmentar al electorado y enviarle mensajes distintos a cada grupo sobre los diversos temas en debate. Pero a esa estrategia de datos hay que sumarle estos otros elementos que también influyeron en el resultado electoral.

Es una realidad que se busca esconder con el escándalo de los datos de Facebook. Es más conveniente atribuir a la red social toda la culpa del giro ultra conservador que tomó el poder mundial, que aceptar que el liberalismo fue derrotado políticamente con los mismos recursos que ellos mismos habían utilizado en el pasado.

Es preciso reiterar que no se trata aquí ni de justificar a Donald Trump ni de defender a Mark Zuckerberg. De lo que se trata es de resaltar cómo se mueve el discurso del poder y cómo los centros políticos, económicos y mediáticos controlan nuestra opinión de acuerdo con su conveniencia.

La trama de Facebook trata de explotar un escándalo en torno a la moralidad. Se habla de una “crisis de confianza” que atraviesa la compañía. Los ataques y señalamientos se centran en que la empresa no cumplió en “proteger” los datos y la privacidad de los usuarios. Pero este discurso fundamentalmente moral no tiene realmente mucho de dónde asirse. De verdad, no puede haber una postura moral para reclamar, en primer lugar, una práctica que ya fue implementada anteriormente por otra figura política y que en aquel caso fue más bien alabada como una genialidad. Pero además, los liberales del partido Demócrata no tienen una posición moral para señalar nada desde que las revelaciones de Edward Snowden demostraron que el gobierno gringo, incluso bajo la administración del demócrata Obama, mantiene una gran infraestructura tecnológica dedicada a espiar cada detalle de la vida de los ciudadanos estadounidenses. La NSA (Agencia de Seguridad Nacional) chequea correos electrónicos, llamadas telefónicas, y actividad en redes sociales con la excusa de una vigilancia anti terrorista. Pero la verdad es que manejan un verdadero panóptico digital.

Entonces, el espionaje, la vigilancia y el aprovechamiento de datos privados no son tan malos cuando son utilizados por Obama con su Premio Nobel de la Paz y su imagen de bonachón, pero son algo terrible y alarmante cuando el beneficio es para alguien que no nos gusta. El doble estándar aquí es bastante evidente.

Pero hay otro dato que es importante resaltar en medio sobre este tema. El reportaje que generó el “escándalo” de Facebook fue publicado simultáneamente por The New York Times y The Observer (perteneciente al Grupo The Guardian), es decir, los periódicos más importantes de Estados Unidos e Inglaterra, respectivamente. La noticia circuló frenéticamente por todos los medios de comunicación de estos dos países y del mundo. En realidad el evento fue una fiesta para los medios llamados “tradicionales”, es decir, prensa radio y televisión. Así mismo, la información ha sido trabajada con bastante ahínco por los portales noticiosos en internet. ¿Existe alguna razón para que los medios se interesen en atacar a Facebook? Claro que sí, y es la más obvia: Facebook comparte con Google el monopolio del 80% de la publicidad digital.

Datos de eMarketer, web especializada en mercadeo y publicidad digital, arrojan que la expectativa de ingresos por publicidad de Facebook para el 2018 es de 21 mil millones de dólares, solo superado por Google, que espera obtener alrededor de 40 mil millones. Las empresas que más “se les acercan” a los dos gigantes son Amazon y Snapchat, con 3% y 1% del mercado, respectivamente. Estas compañías desplazaron completamente a los medios llamados tradicionales en el mercado de la publicidad en internet, que crece vertiginosamente y más pronto que tarde será el mercado de anuncios más grande, superando a la televisión. El punto es que hay que notar que, literalmente, Facebook y Google con su método de publicidad segmentada han hecho perder dinero a los jerarcas de los medios de comunicación.

Eso explica por qué ha sido tan ferviente el ataque contra Facebook. Que no es solo contra Facebook, sino precisamente contra el método de procesamiento de datos que permite la segmentación que constituye la base del mecanismo de publicidad que desplazó a la publicidad tradicional. Una vez más, el meollo del asunto no es una cuestión de moralidad ni de respeto a la privacidad, es una cuestión de intereses.

La hipocresía de la política no es algo nuevo. Desde que existen, los políticos se han dedicado a construir posturas artificiales, a mentir y a convencer a los electores tanto con promesas extravagantes como con campañas de difamación de los adversarios. Eso no lo inventaron ni Trump ni Obama. Tampoco son una novedad el uso de chivos expiatorios para sacar provecho de las crisis ni las trampas entre competidores empresariales para robarse las tajadas del mercado. Es el sucio juego de la política y del “liberalismo” económico. Este “escándalo” no es más que el relato de cómo a Mark Zuckerberg le tocó conocer, tan pronto como conoció la parte buena, la cara oscura del poder.