La utilización de redes sociales y sus herramientas para campañas electorales

Jhonnatan Gamboa

01/07/2010

Opinión

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Estamos ante un fenómeno que día a día toma mayor trascendencia en la forma de hacer política en las campañas electorales: la evolución de las tecnologías y a su vez de las redes sociales ha colocado en el escenario internacional un nuevo actor, como bien lo afirmaba Manuel Castells no solamente han cambiado las redes también la tecnología. Es decir, que la red, pone juntos varios elementos, varias personas, varios trozos de empresa o varias empresas para hacer algo juntos.

Tiene la ventaja de la flexibilidad, de la adaptación rápida a la demanda: cuando hay una demanda fuerte se organiza la red, cuando no la hay, se disuelve y se usan nuevos recursos. Pero tiene un gran problema: la coordinación.

Ahora bien, centrémonos en el tema netamente de las campañas electorales. En principio definamos el termino Web 2.0: está comúnmente asociado con un fenómeno social, basado en la interacción que se logra a partir de diferentes aplicaciones web, que facilitan el compartir información, la interoperatividad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías. Un sitio Web 2.0 permite a sus usuarios interactuar con otros usuarios o cambiar contenido del sitio Web. En contraste a sitios web no-interactivos donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva de información que se les proporciona^¹.

Este hecho ha traído un cambio revolucionario en varios sentidos de hacer y ver la política, por lo cual surge la necesidad de aplicar e innovar a su vez en las estrategias de comunicación y del cómo hacer parte de esta nueva dinámica, ya que se ponen en la mesa de debate escenarios que antes no estaban contemplados.

Por ende si las entidades del gobierno no intentan modernizar el Estado interactuando de forma directa en donde están los canales de comunicación quedarán al margen de grandes temas y necesidades que requieren los ciudadanos en tiempo presente. Esto al mismo tiempo lleva a una distancia entre lo que plantea el gobierno y sus ciudadanos, porque al no saber sus necesidades todos los mensajes que se generen no tendrán un impacto fuerte ni positivo en la comunidad.

Este proceso de modernización del Estado viene de la mano con los avances en la tecnología, la creación de redes, donde interactúan empresas, personas e instituciones de una manera rápida y flexible de adaptación instantánea a la demanda de la sociedad. La fuerza expansiva en la última década de los medios de comunicación y en especial Internet con las redes sociales ha generado una herramienta clave en los proceso electorales, esta modalidad ha tomado gran trascendencia a nivel mundial y especialmente en América Latina donde cada día son más los candidatos o proyectos políticos que se promueven a través de la web 2.0. Si bien para muchos críticos este es un fenómeno sin trascendencia, ya que responde a un hecho de consumo que no significa votos reales, el fenómeno desde mi punto de vista va mucho más allá y será el caballo de batalla en procesos electorales en un futuro no muy lejano.

Para ilustrar un poco mas el tema valdría la pena retomar algunos casos recientes, donde el papel de las redes sociales juega de manera crucial un efecto positivo de cara a elecciones presidenciales.

Casos

Estados Unidos

Para muchos la participación activa de redes sociales en elecciones presidenciales comienza con la contribución del equipo de trabajo de Barack Obama. Sin embargo existen casos anteriores a este, como el de España, con la administración de José Luis Zapatero, donde se utilizaron las redes de diversas maneras pero sin un efecto tan contundente. Por esto el uso y el efecto positivo que tuvo la campaña on line de Obama a la cual fueron dirigidos altos recursos tecnológicos y humanos coloca como referencia de la Web 2.0 a esta administración.

¿Como lo hicieron? Entendiendo el contexto político en principio. El desgaste que traía consigo el gobierno de Bush, la crisis económica que se veía venir y el alto costo de tener soldados en Afganistán e Irak fueron algunos de los puntos más relevantes que le abrieron la puerta a esta administración para interactuar con el disconformismo de sus ciudadanos. Todo este panorama se empieza a observar reflejado en las redes, los usuarios de Facebook y Twitter dan inicio a una ola mediática de apoyo al nuevo cambio, rechazando lo ya mencionado de las anteriores gestiones, con consignas como “no mas guerra”, “no mas soldados muertos”, se abre una puerta de admiradores de la propuesta de Barack Obama, además la descendencia afroamericana y la propuesta de reforma al sistema de salud le da un contexto de inclusión en todas las esferas de la sociedad el cual es muy bien aprovechado. Es en este momento donde verdaderamente entra a la contienda el equipo de comunicaciones de esta administración, visualizando el contexto y atendiendo al llamado de la sociedad, emprendiendo una campaña mediática sin precedentes a través de las redes sociales. La estrategia utilizada en principio fue otorgar la Dirección de los Nuevos Medios de Comunicación de campaña a uno de los fundadores de Facebook, Chris Ughes, el cual genero un movimiento de magnitudes impensables para la administración.

De esta manera la red social Facebook a la que están suscritos más de 300 millones de personas en el mundo, con 70 millones de usuarios registrados en Los Estados Unidos logro captar 6 millones de usuarios que se identificaron como “Amigos o fans de Obama” durante el proceso electoral. Además de esto se formaron, a través de las Redes Sociales, más de treinta mil grupos de voluntarios y cerca de doscientos mil actos electorales^².

Es de resaltar en esta campaña la presencia del Equipo de Comunicación de Obama en Facebook el cual se encargó de subir videos, contestar mensajes y hacer un debate diario con iniciativas nuevas en cada momento. Un debate amplio que atendió y escuchó las necesidades inmediatas de los usuarios. Además no conformándose sólo con las redes sociales, utilizaron las bases de datos de las mismas para generar correos electrónicos, donde la idea principal era acercar al usuario a la página oficial (my.barackobama.com) para que se expresara y dejara sus opiniones acerca de todo su contenido, generando así una dinámica de debate.

De esta manera y ya con un panorama firme establecen el “yes we can” como emblema a través de un video^³ consiguiendo un record de visitas en el mismo. A su vez aprovechando el fuerte consumo al que responde el ciudadano promedio norteamericano, se ingenió una campaña por medio de SMS para informar acerca de eventos locales, difundir en tiempo real los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a lo largo de la Campaña y recordar el día concreto y lugar correspondiente en que se llevarían a cabo las votaciones. Un claro ejemplo de la utilización de mensajes de texto es cuando la administración Obama anuncia su formula vicepresidencial, el político Joseph Robinette "Joe" Biden, Jr. Momento en el cual se enviaron más de tres millones de mensajes de texto^⁴.

Sitios utilizados:

www.my.barackobama.com

www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY

http://www.facebook.com/barackobama

http://twitter.com/BARACKOBAMA

Chile

En las recientes elecciones de Chile los candidatos a la presidencia incorporaron a las campañas electorales un fuerte trabajo en lo que se refiere a comunicación política por Internet, desarrollando páginas, blogs, cuentas de seguidores en Facebook, Flickr, canales en YouTube y utilizando de forma constante las cuentas de Twitter. Este último jugó un papel principal a lo largo de toda la campaña, logrando que los medios masivos de comunicación estuviesen al tanto para generar artículos de opinión de último momento.

Un caso particular y sin precedentes que vale la pena resaltar en el caso chileno es la transmisión en directo de un debate presidencial televisivo por medio de twitter , en el cual los usuarios daban su opinión acerca de los diferentes temas y posiciones que adoptaba cada candidato en sus respuestas, registrando hasta 600 comentarios por minuto. Es dable mencionar que mucho antes de tener sitio propio en Internet, el candidato en ese entonces y ahora presidente Miguel Juan Sebastián Piñera Echenique creó su perfil en Facebook e innovó con un formulario donde solicitaba a los votantes que le cuenten "el Chile que quieren", lo que generó una gran respuesta y aceptación de los usuarios. Cabe resaltar que el medio elegido por el grupo de trabajo de Piñera fue la red social Twitter con la cual logró más de 30.800 personas que se adhirieron a su red; y el cual utilizó diariamente para contar novedades de su campaña.

Sin embargo esta administración, al parecer, no comprendió del todo bien la utilización de las redes sociales y su universalidad, copiando de una manera poco creativa campañas utilizadas en Estados Unidos por Barack Obama y por José Luis zapatero en España, lo que conllevo a fuertes críticas.

Sitios utilizados:

www.mojatexchile.ning.com

twitter.com/SebastianPInera

www.youtube.com/user/sebastianpinera

Venezuela

El caso de Venezuela podríamos decir que es atípico al orden de ideas que llevamos en el texto. La diferencia radica en la utilización de las redes sociales, esta vez no como instrumento para llegar a una presidencia, si no por el contrario, se manejan como defensa a un modelo en construcción con la consigna que el uso de estas herramientas mejorará la calidad de vida del pueblo venezolano. Esta estrategia comunicacional parte con la designación de Tania Díaz como Ministra de Información y Comunicación, la cual incentiva la utilización de las redes sociales como medio para fortalecer la imagen del gobierno y responder de forma inmediata a los comentarios en contra del gobierno realizados por medios de comunicación privados.

A esta estrategia se le dio el nombre de operación Trueno Comunicacional, una iniciativa que tiene como objetivo llegar a cada rincón del país para luchar contra "la mentira" y "democratizar la información" establecían textualmente fuentes del gobierno.

Esta operación se realiza a través de celulares, Internet y sus redes sociales, Facebook, twitter, blogs, volantes y también a través de murales callejeros, con la participación de mas de 70 estudiantes de educación media de entre 13 y 17 años, que tienen como principal objetivo contrarrestar la "andanada de ataques contra la revolución bolivariana" que vienen haciendo los medios de comunicación privados, así como fomentar "una nueva manera de ver el mundo a través del socialismo”, establecía la Ministra de información y comunicación.

Como podemos observar existe ya una diversidad en la manera de interpretar las redes sociales en la manera de hacer política, en este caso se pasa de crear una campaña con fines electorales a difundir y defender la postura de un gobierno, con un mecanismo de respuesta inmediata, donde a un comunicado de los medios que atente contra las postulaciones del gobierno, inmediatamente estos jóvenes por medio de las redes sociales difunden y rechazan tales afirmaciones.

Sitios utilizados:

http://www.facebook.com/pages/Hugo-Rafael-Chavez-Frias/37071909882

http://twitter.com/chavezcandanga

www.chavez.org.ve

Colombia

El reciente caso de elecciones para presidente en Colombia resulta muy interesante a la hora de estudiarlo por varias situaciones; si bien observamos la increíble fuerza de las redes sociales, también presenciamos que las redes por si solas no son tan confiables para asegurar votos reales. Si no se consolida una estructura fuerte, con objetivos claros y concretos que tengan un seguimiento constante y dinámico la red no será más que un vínculo virtual en el cual se generen grandes discusiones sin llegar al objetivo primordial que es el voto real.

Ahora pasemos al suceso. La inclusión de las redes sociales en Colombia toma verdadera trascendencia cuando el candidato del Partido Verde y ex alcalde de Bogotá, Antanas Mockus, invita como formula vicepresidencial a Sergio Fajardo, reconocido académico y ex alcalde de Medellín, el cual posee una imagen favorable por su gestión en una de las ciudades mas conflictivas del país. Después de este pronunciamiento se da inicio a un boom mediático en las principales redes sociales, siendo Facebook la herramienta elegida por los adeptos, captando el mayor numero de fans hacia Antanas Mockus y su partido, llevándolo en tan solo doce días a escalonar 12 puntos en las encuestas, pasando a ocupar el segundo lugar en intención de voto, algo que no se había registrado en la historia política de Colombia de cara a unas elecciones presidenciales.

Las redes sociales como Facebook y Twitter se convirtieron en iniciativas propias de la ciudadanía y se llegó a registrar un fan cada 6 segundos, llegando a 400 mil seguidores, un efecto mediático tan fuerte que hasta un importante sector de actores representativos de la vida nacional se suman a tal acontecimiento, y producen y publican a través de Youtube un video por iniciativa propia, al margen del partido pero apoyándolo directamente. Este comercial llegó a registrar 606627 visitas, dato que no es menos relevante. De ahí en más el efecto se extendió adentro y fuera del país en diferentes ciudades del mundo como: New york, Paris, Londres y Buenos Aires donde asistían en ocasiones más de 100 personas en apoyo al candidato del Partido Verde.

Sin embargo y para sorpresa de muchos, la creciente oleada mediática distorsionó las encuestas nacionales y, hasta los propios medios de comunicación nacionales y extranjeros se vieron enceguecidos por esta ola virtual que registraba casi un empate técnico entre los dos candidatos, cosa que no sucedió: en la primera vuelta el Partido Verde tan solo llegó a conseguir un 23 por ciento, mientras el candidato del Partido de la U y sucesor de las políticas del actual presidente, llegaba aun 48 por ciento.

Cabe aclarar que este resultado tuvo varios matices, por un lado, encontramos una de las contras de estas redes sociales y que también será fruto de futuros debates: “las campañas de desprestigio”, que al estar en una base de datos tan diversa y sin una manera efectiva de regulación llegan a hacer tan efectivas como las propias para llegar al poder. Así como encontramos equipos de trabajo para construir proyectos y hacer debates sobre diferentes temas, también encontramos equipos de marketing negro y especialistas en este tipo de campañas oscuras on line que dirimen de manera directa el buen uso de las redes sociales con fines democráticos.

De igual manera, el fuerte apoyo que tiene el gobierno de Uribe Vélez de gran parte de la sociedad fue otro de los ítems que se vio reflejado en los comicios, tema que no traeremos a coalición para no distorsionar el contenido. Siguiendo lo anterior y, ya pasando a segunda vuelta, los dos candidatos, se llega a un contundente triunfo de Juan Manuel Santos con casi un 70% de apoyo sobre un 29.8% de apoyo al candidato del Partido Verde Antanas Mockus. Para muchos, fue, además de la derrota del Partido Verde, la derrota de las redes sociales frente a la maquinaria tradicional de hacer política.

Es dable mencionar que un partido que se consolidó en tan solo 4 meses fue el segundo en intención de voto y se convirtió en la nueva fuerza política, perfilándose de cara al futuro, todo esto gracias, en su mayoría, a las redes sociales como Facebook y Youtube, herramientas fundamentales en esta campaña.

Como ultimo dato, para dejar en claro lo expuesto, tenemos que, según el portal de estadísticas Facebakers.com, Mockus es el séptimo personaje a nivel mundial con 684.341 fans en la red social. También es el único latinoamericano entre los 15 nombres iniciales de esta lista. En el primer lugar de este ranking se encuentra el presidente de Estados Unidos, Barack Obama. Además obtuvo un crecimiento del 60 % en el último mes en su página de Facebook, lo que equivale a 255.322 nuevos seguidores, ubicándolo en segundo lugar en la lista de los grupos de dicho portal con más usuarios a nivel mundial^⁵.

Sitios utilizados:

http://www.antanasmockus.com/

http://www.youtube.com/watch?v=Vqn0oL8T-qc

http://www.facebook.com/a.mockus

http://twitter.com/antanasmockus

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Después de haber examinado estos casos y advertir la influencia de las redes sociales en los procesos electorales, encontramos que si bien la dinámica de las redes ha tomado un fuerte impulso, todavía no está del todo experimentada y faltan muchas cosas por establecer y generar. Las redes están y tiene su propia fuerza pero si no las entendemos caeremos en un vacío mediático de esfuerzos.

Siguiendo lo anterior y convencido del impacto que traerán consigo las redes sociales en procesos electorales, me he permitido diseñar un organigrama de funciones que según los documentos analizados y la experiencia vivida podrían generar de cara a sucesos electorales y políticos resultados positivos para los fines a conseguir.

Partido: líneas, principios, misión, visión, objetivos generales y específicos.
Equipo de trabajo interdisciplinario: estará compuesto por comunicadores sociales, politólogos, sociólogos, creativos y management organizacional. Que estarán a cargo del diseño y el desenvolvimiento de las redes.
Equipo de soporte y mantenimiento: conformado por expertos en sistemas de red que den respuesta inmediata a los inconvenientes y temas de la tecnología en red Web 2.0
Grupo de analistas de resultados: que bien puede ser el equipo de trabajo interdisciplinario, el cual en este pasó se encargara de disgregar todas las necesidades de los usuarios, contestar mensajes y establecer prioridades. Al mismo tiempo identificaran los diferentes grupos que nacen en el proceso.

Este punto es pieza clave, por que acá es donde realmente se genera el contacto con los usuarios, se responden sus inquietudes intentando generar un vínculo de compromiso con la causa, para esto se hace necesario un especial tacto y conocimiento de pies a cabeza del contexto político en que se desarrolla.

Contacto cara a cara: Establecer reuniones y dejar que la redes tomen una dinámica propia, pero siempre llegando con un grupo preparado a las mismas. En el caso particular pude ver como la dinámica propia de las redes creo lideres nefastos para campañas importantes, que a su ves desanimaron a una parte del conglomerado, por tal razón se hace necesario tener un equipo ágil y dado a la elocuencia en las reuniones de plazas y multitudes que tengan como finalidad convertir esos mismos fans on line en votos reales que seria el fin último.

Conclusiones

El uso de las redes sociales comienza hacer y será una herramienta fundamental de cara a sucesos electorales y a todo lo que tenga que ver con la nueva forma de ver y hacer el arte de la política, es una manera fácil y directa de acceso al ciudadano. Sin embargo es fundamental no improvisar ya que es una fuerza a veces incontrolable, por ende hay que tener claramente visualizado el panorama, el porcentaje de usuarios que tienen acceso a Internet, definir a que sectores llega el mensaje, un equipo de trabajo interdisciplinario constante y de ahí en delante construir una modelo de seguimiento que acompañe un proceso real mas que mediático.

También es dable mencionar que si bien existe un furor en la utilización de las redes sociales éstas, a su vez, son muy susceptibles a huir de los temas políticos, por eso hay que visualizar todos los contextos antes de entrar a influir y actuar en las mismas. La red posee una dinámica propia que a su vez se hace difícil de controlar, pero como el fin no es controlar la red si no por el contrario difundir un programa o proyecto basado en las necesidades de la sociedad, esta dinámica se convierte en un vínculo de doble vía donde ganarán todos los actores del proceso.

RECOMENDACIONES

tener claro el contexto político en que se desenvuelve.
dejar que las redes sociales tomen su propia dinámica pero siempre teniendo uno o varios centros propios (página oficial, video oficial, etc.)
innovar en el mensaje, no repetir, ni siquiera acercarse a modelos ya propuestos de páginas, videos, logos, se han de campañas nacionales o internacionales. La creatividad en los medios se hace fundamental ya que el conglomerado de usuarios en su mayoría pertenece a un rango de 18 a 35 años que navega constantemente por la web.
Hacer un filtro de mensajes concretos con fines específicos para no generar spam y el desgaste de los mismos.
Hacer una base de datos con los usuarios más comprometidos tanto a nivel nacional como internacional con el fin de establecer líderes a fines que no distorsionen ni confundan el mensaje.
Interactuar de manera directa con los usuarios a través de videos y charlas programadas on line, que hagan un contacto más real.
Cuando se llegue al paso de las reuniones ya sea en plazas, centros o diversos lugares, por iniciativa del grupo de trabajo, del partido, o de los usuarios, incentivar cada reunión con un emblema o símbolo que demuestre la transformación del contacto virtual al contacto real.
Continuar con el vínculo después de lograr el objetivo, innovando y atendiendo de la misma manera a los ciudadanos.