La excelencia social parece medirse por nuestra capacidad de consumir. Vender cada vez más productos a más gente, independiente de las necesidades es la base del sistema liberal capitalista. Esto alcanza a casi todos los países y cada vez afecta a más personas. Se buscan fórmulas para una actividad económica más equilibrada y sostenible y hay experiencias interesantes en cuanto a producción, intercambio, consumo y financiación. Pero en general, se trata de mejorar las prácticas convencionales sin cuestionar la propia naturaleza del consumo actual. El consumo se ha convertido en el motor de la producción. Casi todos los recursos financieros, intelectuales y materiales del planeta se ponen al servicio de un sistema a cuyos productos solo tiene acceso una minoría. Esto produce unas consecuencias sociales, incrementa las diferencias. Alfonso del Val, consultor ambiental analiza el fenómeno consumista, desde las causas y motivaciones hasta los efectos: "Satisfechas nuestras necesidades materiales con suficientes objetos y servicios, el sistema productivo, impulsado por la progresiva acumulación y concentración de capital, necesita de un consumo creciente, aunque cada vez menos satisfactor de 'necesidades lógicas' aceptables por su naturaleza misma y por su capacidad de universalización o extensión a todos los seres humanos". Esa minoría consumista, la de las sociedades desarrolladas, ante la creciente saturación de objetos y servicios vive en un desenfreno de sustitución, cambiando de ropa, de automóvil, de alimentos, de todo. Lo que se compra hoy, mañana es obsoleto. El consumo en este sistema capitalista de siglo XXI se concentra en las franjas sociales que disfrutan de mayor renta. De esta forma, los logros científico técnicos y los nuevos descubrimientos y objetos se convierten en barrera que separa dos mundos, un mecanismo que produce exclusión y marginación. Ricos cada vez más longevos, mejor informados y alimentados y pobres subalimentados, desprovistos de recursos y envueltos en la violencia. Consumir más exige extraer más recursos naturales y producir más residuos. Estamos ante un sistema que no valora los recursos naturales. Se piensa en extraer sin tener en cuenta el 'coste de reposición'. Los recursos son del más fuerte y prueba de ello han sido la mayoría de invasiones, guerras y golpes de Estado de las últimas décadas. "La eficiencia transformadora es muy escasa. Se estima que el 93% de los recursos naturales que se emplean se convierte en residuos y tan sólo el 7% en objetos de consumo". Afirma Del Val. Los residuos se convierten por su cantidad y su peligrosidad en el verdadero techo ecológico de la civilización consumista, por calentamiento del planeta y persistencia de compuestos orgánicos y radiactivos. A través de la publicidad se fabrican necesidades para abrir nuevos campos donde colocar los productos que el consumidor no pide ni necesita. Se investigan los deseos, las ilusiones y apetencias para crear nuevas falsas necesidades a través de la mercadotecnia y el desarrollo de técnicas psico-sociales. La nueva publicidad parece considerar irrelevantes la utilidad, calidad, composición o diseño del producto. Se usan y crean símbolos que representen valores y asocien emociones, es el caso de las "marcas". Algunos aspectos de nuestra personalidad son abordados por la publicidad con criterios poco o nada éticos. El miedo y la inseguridad determinan las dependencias y el escenario consumista ofrece garantías de seguridad. Es como si acumular garantizara el futuro. El consumidor compulsivo utiliza la posesión inmediata de los objetos como neutralizador de su ansiedad, sustituyendo deseos idealizados por la compra de objetos. La salud mental es un indicador directo de nuestro estado de satisfacción. En las sociedades desarrolladas se ha disparado el consumo de tranquilizantes y estimulantes así como el índice de personas con tratamiento psiquiátrico y psicológico, sin olvidar el número de suicidios y otros indicadores de violencia. Se producen numerosos conflictos familiares y crisis domésticas derivadas de un consumo excesivo de créditos, hipotecas y viajes. No es casualidad que la palabra lujo proceda de luxus, que significa excesivo. Pero la publicidad financia una gran parte de los medios de comunicación y si no es con un sentido crítico que ha de crecer en los ciudadanos nos veremos reducidos a una limitada y artificial dimensión de espectadores y compradores. - María José Atiénzar es periodista, Centro de Colaboraciones Solidarias.